一個(gè)肉夾饃，一份陜西涼皮，再配上一玻璃瓶裝的冰峰汽水，隨著瓶蓋嘭的一聲打開(kāi)，可以喚起無(wú)數(shù)80、90后陜西人的回憶。
在西安市，有70多年歷史的明星飲料冰峰汽水，已經(jīng)深深刻上了“老西安”的烙印。它在西安當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度，讓人發(fā)指，吃涼皮肉夾饃烤肉油潑面胡辣湯統(tǒng)統(tǒng)都配它，日銷量保持在50萬(wàn)~70萬(wàn)瓶之間，年銷量達(dá)3億。
冰峰并不是唯一一家在特定地方風(fēng)靡的汽水，在上世紀(jì)七八十年代，國(guó)內(nèi)有赫赫有名的“八大汽水廠”，當(dāng)時(shí)的名聲和冰峰汽水旗鼓相當(dāng)。分別是沈陽(yáng)八王寺、青島嶗山汽水、四川天府可樂(lè)、天津山海關(guān)、北京北冰洋、廣州亞洲汽水、武漢大橋汽水以及西安冰峰汽水，都在其誕生地各領(lǐng)風(fēng)騷。
但在90年代之后，隨著可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)入華，有的被收購(gòu)，有的被雪藏，八大汽水廠大多都走向了落寞。冰峰飲料卻挺過(guò)了民營(yíng)制改革，挨過(guò)了資本的寒冬，扛過(guò)了外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，仍保持著不錯(cuò)的銷量和市場(chǎng)占有率。
5月19日，冰峰飲料將在深證主板上會(huì)，接受上市前最后的考驗(yàn)，這是公司提交招股書10個(gè)月以來(lái)迎來(lái)的最新進(jìn)展。
如若成功上市，冰峰飲料將成為“八大汽水廠”中率先登陸資本市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，也為老字號(hào)品牌革新之路帶來(lái)一絲榮光。
幸存的為什么是冰峰？
冰峰誕生在西安純屬偶然。
1948年，一位在新疆做生意的老板從天津汽水廠購(gòu)買了一套先進(jìn)的汽水生產(chǎn)設(shè)備，準(zhǔn)備到新疆建廠。經(jīng)西安時(shí)，天降大雪，道路被封。無(wú)奈，只能就地搞事。把設(shè)備留在了西安，并于1951年，在東大街的馬廠子建成西安第一家汽水廠——西北汽水廠。緊接著汽水廠被收歸國(guó)有，并入西安食品廠，成為六大車間之一。
當(dāng)時(shí)人們沒(méi)有品牌意識(shí)，生產(chǎn)出的汽水就叫“汽水”。一直到50年代末期才被冠以“冰峰”之名。
剛開(kāi)始，冰峰憑票配給，只有部分國(guó)營(yíng)單位和餐館才能享用它。一直到70年代后期食品工業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，普通市民才有了與冰峰接觸的可能。
1973年前后，在西安最洋氣的鐘樓食品店里，玻璃瓶的冰峰常與上海大白兔奶糖，冠生園的紐西蘭白脫酥等精致糕點(diǎn)擺在一起，看起來(lái)非常高大上。
1984年夏天，冰峰銷量順利破千萬(wàn)。每天，在蓮湖區(qū)南小巷55號(hào)的西安市食品廠門口，等著接貨的個(gè)體商販都能排出巷子口。為了讓經(jīng)銷商都能拿上貨，廠里全員倒班維持四條生產(chǎn)線24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，卻依然供不應(yīng)求。
兩年后，冰峰貸款80萬(wàn)美金，從德國(guó)引進(jìn)了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的設(shè)備，一條線一天能生產(chǎn)10000箱。隨后他們又在全市設(shè)立了13個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，批發(fā)商們蜂擁而至，銷量一口氣翻了三番。
值得一提的是，率先成立的經(jīng)銷商模式也成為冰峰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。如今，冰峰擁有 100多家一級(jí)分銷商，400多家二級(jí)分銷商，以及1萬(wàn)～2萬(wàn)家終端經(jīng)銷，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在西安難以企及的。
不過(guò)局面在90年代開(kāi)始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，外資品牌可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)華建廠的速度和規(guī)模越來(lái)越快，他們通過(guò)差異化的產(chǎn)品以及發(fā)達(dá)的渠道通路，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速扎根。
1993年，外資在華開(kāi)辦的飲品生產(chǎn)廠累計(jì)達(dá)到了79家，分布在全國(guó)各個(gè)省市，對(duì)本土飲料品牌造成了巨大的沖擊。
這期間沈陽(yáng)八王寺、青島嶗山汽水、四川天府可樂(lè)、天津山海關(guān)、北京北冰洋、廣州亞洲汽水，以及武漢大橋，這7家國(guó)產(chǎn)本土汽水被可口可樂(lè)和其他外資品牌收購(gòu)。
外憂同時(shí)也有內(nèi)患，1993年，國(guó)內(nèi)本土飲料廠“航花”、“沙棘”聯(lián)合上海、天津的品牌推出碳酸飲料“雪菲力”和津美樂(lè)登陸西安。1997年，同樣主打橙味汽水的廣東健力寶也來(lái)到了西安。
1995年，可口可樂(lè)高調(diào)進(jìn)入西安市場(chǎng)時(shí)，冰峰果斷的拒絕了可口可樂(lè)的邀請(qǐng)?？煽诳蓸?lè)西安公司便針對(duì)性地推出——玻璃瓶可樂(lè)：玻璃瓶裝可樂(lè)比冰峰多裝50ml，批發(fā)價(jià)再比冰峰便宜5分錢。
在這種極端競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，冰峰的銷售額急劇下滑，甚至一度陷入入不敷出的困境。甚至，94年春節(jié)后上班的第一天，廠里連購(gòu)買原料啟動(dòng)市場(chǎng)的資金都沒(méi)有。
好在，后來(lái)流行的風(fēng)頭一過(guò)，“雪菲力”、“津美樂(lè)”因?yàn)榉N種原因悄然退市?？煽诳蓸?lè)在考慮得失之后，也放棄了爭(zhēng)奪。曾經(jīng)在暑假喝了無(wú)數(shù)冰峰的孩子們都已長(zhǎng)大，又開(kāi)始兜轉(zhuǎn)回來(lái)尋找童年記憶里那瓶橙黃色汽水。冰峰的銷量開(kāi)始緩慢回升。
在九十年代后期，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾乎拿下了中國(guó)90%的汽水市場(chǎng)，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)的“八大汽水廠”的輝煌成為傳說(shuō)，而冰峰汽水囿于西安，還在苦苦支撐。
冰峰的轉(zhuǎn)型與掙扎
殺不死冰峰的，讓它更堅(jiān)挺。
2002年，百事可樂(lè)在西安建廠，找冰峰談合作。冰峰目睹了北冰洋，重慶天府可樂(lè)等品牌，與外資合作后被雪藏的事，馬上表態(tài)：合作可以，生產(chǎn)線必須分開(kāi)，百事也不許做玻璃瓶。百事同意了。
有大品牌加持，自己也是老江湖，冰峰準(zhǔn)備玩玩創(chuàng)新。2008年，冰峰搬到西安酒廠后，陸續(xù)推出了易拉罐版本，和酸梅湯等新口味冰峰，一年以后銷量從6000萬(wàn)，狂奔到1個(gè)億。
雖然易拉罐推出時(shí)，冰峰黨分成了兩派。一派認(rèn)為，冰峰玻璃瓶最有感覺(jué)，出易拉罐就是信仰缺失；另一派認(rèn)為，易拉罐冰峰易于走出國(guó)門，是冰峰的驕傲。
爭(zhēng)議與銷量齊飛，這對(duì)冰峰也是好事。
但作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)飲品企業(yè)，常年固守一個(gè)區(qū)域始終不是發(fā)展之道，所以冰峰決定擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)線，跟可口可樂(lè)等外資爭(zhēng)奪中國(guó)汽水市場(chǎng)。
2015年，冰峰跟西鳳酒的投資商達(dá)成合作，開(kāi)創(chuàng)了西安冰峰集團(tuán)，然后推出了酸梅汁、水果汽水等多種產(chǎn)品。
2020年西安冰峰僅僅是橙汁汽水的年銷量就突破了1.17億罐，占據(jù)營(yíng)收總比重的64.14%。
但即便如此，相對(duì)于其他飲料品牌，冰峰的營(yíng)收總量算不上亮眼。2020年，公司全部入賬資金僅有3億元，在我國(guó)數(shù)千億元的飲料市場(chǎng)中，占比很小，跟可口可樂(lè)等巨企沒(méi)有可比性。據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)5193億元。
此外，盡管公司近年來(lái)由西北地區(qū)向外推廣，銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市，但在陜西省內(nèi)的銷售依然占據(jù)大頭。報(bào)告期內(nèi)，陜西地區(qū)收入占比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。
在招股書中，冰峰飲料坦言，如果公司不能有效開(kāi)發(fā)陜西省外新市場(chǎng)，拓寬更廣闊的產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)域，將對(duì)公司未來(lái)成長(zhǎng)產(chǎn)生一定影響。
中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，冰峰飲料收入過(guò)度依賴陜西地區(qū)，其3億元的年?duì)I收規(guī)模屬于典型的區(qū)域品牌，沒(méi)有資本的加持或優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的操盤很難走出區(qū)域市場(chǎng)，這或是冰峰飲料沖刺IPO的主要原因。
而冰峰飲料的上市之路并不順利，由于被質(zhì)疑存在利益輸送等問(wèn)題，冰峰的上市計(jì)劃也蒙上了陰影。
根據(jù)招股書，公司占成本支出第二的原材料白砂糖采購(gòu)自西糖超市，后者是糖酒集團(tuán)100%持股企業(yè)。而目前糖酒集團(tuán)直接持有冰峰飲料99%的股權(quán)，為公司的控股股東。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，關(guān)聯(lián)交易容易滋生利益輸送的問(wèn)題，其中的交易是否客觀公允、是否有商業(yè)實(shí)質(zhì)都是監(jiān)管的重點(diǎn)。招股書稱，西糖超市對(duì)其他客戶及發(fā)行人的白糖售價(jià)不存在重大差異，西糖超市采購(gòu)冰峰飲料產(chǎn)品的價(jià)格與其他非關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商價(jià)格也一致。
除此之外，冰峰飲料稱，公司的罐裝飲料由委外廠商生產(chǎn)，市場(chǎng)產(chǎn)能供應(yīng)充足；玻璃瓶裝飲料自產(chǎn)，存在產(chǎn)能瓶頸。
此番募資金額也是冰峰IPO的爭(zhēng)議點(diǎn)之一，根據(jù)招股書顯示，冰峰飲料此次融資額達(dá)6.69億元，而這樣的募資總額約是其公司截至2021年上半年末總資產(chǎn)3.38億元的2倍，甚至超過(guò)了外界對(duì)其公司的估值。
盡管冰峰飲料已經(jīng)是有74年歷史的老字號(hào)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，新企業(yè)、新產(chǎn)品層出不窮，生存空間正在被壓縮。有數(shù)據(jù)顯示，冰峰所在的碳酸飲料市場(chǎng)正在被新式茶飲、無(wú)糖飲料逐漸奪走。
從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，冰峰旗下除了橙味汽水之外，還推出了酸梅湯，罐裝原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶等。產(chǎn)品品類的擴(kuò)充，一定程度上能擴(kuò)大冰峰的消費(fèi)者群體。但從實(shí)際效果來(lái)看，公司仍以碳酸飲料為主要營(yíng)收來(lái)源，目前還未打造出橙味汽水之外的第二個(gè)大單品。
新渠道方面，公司電商渠道銷售占比仍然很小，報(bào)告期內(nèi)電商模式下銷售占比分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。
招股書顯示，冰峰飲料將未來(lái)押注在了IPO募投項(xiàng)目“營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌建設(shè)”方面，寄希望于渠道和品牌建設(shè)能讓公司的公眾形象、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌美譽(yù)度得以提升。
很顯然，IPO是冰峰的全力一搏。全國(guó)化戰(zhàn)略代價(jià)以及成本非常高，所以冰峰必須依托資本端和渠道端的加持，才能夠有資源和資金進(jìn)行全國(guó)化的布局。
盡管網(wǎng)紅西安的崛起，作為古城符號(hào)之一，冰峰在西安的形象已經(jīng)根深蒂固。但依托城市營(yíng)銷帶動(dòng)市場(chǎng)，并非長(zhǎng)久之計(jì)。如何找到新的定位，從西安的“國(guó)民飲料”，成為能夠牢牢占領(lǐng)國(guó)內(nèi)年輕人心智的全國(guó)性品牌，才是未來(lái)的冰峰面臨的真正“大考”。